【摘要】：近年来在国家政策的支持下,中国新能源汽车市场迅猛发展,2019年国内新能源汽车总体市场总量达到92万量,虽然在2020年上半年受新冠疫情的影响连续6个月同比下降,但在疫情恢复后下半年逐渐回升,2020年全年总量仍达到114万辆,同比增长24%。在整体乘用车市场持续下行的2019年,凭借其强大的体系能力全年累计实现213万,市场份额达到9.7%,并实现了近5年来首次夺冠。取得如此辉煌成绩的一汽-大众,在国内新能源汽车细分市场的表现却不尽如人意,2020年全年一汽-大众的新能源汽车销量累计仅为8,282辆,市场份额仅为0.9%,位列第17名。面对激烈竞争的新能源汽车市场,一汽-大众需要重新审视当前的营销策略,分析存在的问题和原因,针对性的设计营销组合策略,并不断调整和优化,以继续保持自己的霸主地位。本文以市场营销理论作为基础,对一汽-大众新能源汽车的市场营销策略进行分析和研究。首先通过介绍一汽-大众的发展历史和经营成果,展示了其在乘用车市场的龙头地位。在全面详细的分析了一汽-大众新能源汽车营销现状的基础上,发现其在产品、价格、渠道和促销等方面存在的问题。在对一汽-大众新能源汽车所处于的宏观市场环境和微观市场环境的分析基础上,运用SWOT模型分析其新能源汽车市场营销的优势、劣势、机会和威胁,并以此为依据,结合STP理论及4P市场营销组合策略理论,针对一汽-大众新能源汽车市场营销策略的制定和优化给出参考建议,并提出两点实施保障建议。旨在帮助一汽-大众新能源汽车市场营销快速打开局面,同时对我国量产合资品牌的新能源汽车产品营销具有一定的参考和借鉴意义。
